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增长密码:揭秘唯品会“宠粉”之道
发布时间:2021-09-08        

  网购,遇到的最大问题或许并不是物流慢,而是迫不及待地打开包裹,满心欢喜地上身试穿后,却发现衣服尺码不合适,心情一下跌落至谷底。“不仅不开心,还会觉得麻烦,找快递退货,再重新选尺码。”身为母亲的张欣深有感触。

  一次偶然的机会,让她跟着几个“超会穿”的女同事学会了在网上选购服装,也开始认识各种好看的品牌服装。

  为了参加女儿的钢琴表演,张欣按照自己往常的M号尺码,在唯品会购买了一件精致的礼服裙。“因为对女儿第一次参加钢琴演奏表演的重视,我专门购买了一条礼服裙希望以最美好的样子给女儿加油打气。”

  焦急等待过后,收到衣服时的兴奋,但最终面临的却是女儿失望的眼神礼服的拉链无法拉上。

  张欣觉得很奇怪,“我平时一直穿M码的衣服,怎么就穿不上了?”带着愤怒和怨怼,她拨打了客服电话。

  “客服电话里就和我说会改进尺码标识。”张女士说,她原以为这只是电商平台客服惯用的安抚客户的话术,“没想到,他们居然不是随便说说的。”

  2个月后,张欣无意间在唯品会发现,不少品牌和款式的的购买详情页面里出现了个性化的尺告。“不同的身高和体重,不一样的试穿体验。”张欣说,这对于她来说有了非常直观的购买参考。

  原本冷冰冰的肩宽、胸围、腰围数据,变成了最直接、感性的试穿报告。“和自己差不多身材的模特会直接反应出衣服穿着的感受,哪里可能会松垮哪里又太紧绷,一目了然,很快就能直观地找到最适合的。”据悉,目前试穿报告已覆盖唯品会多数服饰穿戴品类产品。

  细微之处见真章,其实,这样看似不经意的改变,从2014年第一届 “520客户零距离”活动开始,8年来在不断发生。

  让企业高层直接送货上门,这是“520客户零距离”活动一开始与客户拉进距离的方法,但效果却十分有限。

  “最开始我们希望尽可能不提前打扰用户,所以采取的方式是领导层随机送货上门。”唯品会副总裁Frank说,但有的客户不愿意与“陌生人”说话,有的不在家,还有的让把包裹放在保安处等等。“想法是好的,触达却很有限。” 员工对活动的认知,也是一种“完成工作任务”的心态。比如当年客服林生,说日常的工作任务和强度已经很高,现在又有了新的活动,“压力很大,怕出错,毕竟领导们都盯着”。

  Frank直言,“520客户零距离”前3年的效果都不算好,客户选择如天女散花,所提的问题和建议也非常零散,大多围绕具体订单,对于公司制度的改善建议力度非常小。“客户零距离不是倾听客户声音就完了,而是要快准狠地解决实际问题,让用户安心。” 活动的形式一边执行一边调整,逐渐形成了6大模块、30个体验点,让用户的交流更为深入,用户的改进建议也更为精准。 活动时间上,不再仅限于当天。唯品会设置了“520客户零距离”衍生生态,持续每月一次,从来访者中挑选一个用户,持续跟进购买记录、收听来电录音、查阅客服记录、给用户电话等。

  林生总是念念不忘,自己曾帮助一位上海准新娘顺利完婚。 “这位女士购买了婚鞋,由于鞋子尺码不合适要求换货。”为了保证用户婚前顺利买到合脚的婚鞋,在联系不到用户、无法确认尺码的情况下,林生和他的同事们寄出两双不同尺码的鞋子供试换,并且安排了加急配送,确保这位女性用户能够圆满完成人生大事。

  用户调研从天女散花,到细分人群,针对不同用户制定差异化问卷,更靶向精准地深访。“选择最能代表平台用户特点的人群,加强他们的信任,是重中之重。” 用户互动部分,原来更多是从公司角度出发,把用户请来“做客”,收集意见,今年开始,从用户角度出发,用户可以参与设计他们自己感兴趣的活动。

  唯品会在用自己的方式,不断为优化电商平台购物环境发力。 在这次活动中,唯品会副总裁Tony对来访用户表示:“唯品会好不好,不靠嘴上说,看的是价值观对不对、产品好不好、服务强不强。前面两条,是能够从内部判断的,直接一点来说,我算是一个评委,而最后服务强不强,我说了不算,你们才是真正的评委。”

  唯品会今年在5月22日专为客户举办的首届《品生活美学展》。在可以鸟瞰珠江美景的朝彻书屋,在灯光和场景的氛围下,艺术家的作品,和众多品牌的限量款、经典款交相辉映。

  Hillary是唯品会的“海外买手”,身处时尚行业,联系的客户大多为海外品牌,其中不乏顶级奢侈品品牌,让人们对她这个职业有着特殊的向往和好奇。

  但是Hillary却说她的工作是一个体力活,“从来没想过自己会在这个职业上走这么远,热爱让我把工作写成诗。”除开外界看到的光鲜亮丽,Hillary大部分工作时间奔忙于世界各地。一年大概有80%的时间在路上,跑展会、联系品牌方、走市场、看仓库。 Hillary说,一名合格的买手需要有两个脑。“既要是艺术家又要是科学家,既要对时尚敏感,走在时尚趋势的前端,又要对数字敏感,准确掌握消费者购买行为趋势等。” 此外还需要很好体力。

  为了保证对时尚的敏感度以及了解品牌下一季的风格和货品情况,每年参加展会是必修课。“有时每天观展走下来都要20多公里,一个展会走完至少是一个全马。由于脑力、体力全开,我们经常自嘲这是一份让人折旧特别快的工作。” 买手的成长,离不开热爱、学习、努力和坚持,也离不开好的平台。“这里让我能有更多接触并实现梦想的机会。”

  为了采买到特色好物,唯品会会尽可能和品牌方直接合作,或者品牌方指定的官方经销商。海外品牌大部分通过展会、上门、行业间介绍、当地政府推荐等方式取得合作。基于品牌方的认可和合作的深度,甚至可以影响他们的产品线,为唯品会提供定制专供产品。

  “例如澳大利亚的斯维诗,他们的蔓越莓胶囊个头很大,不利于吞服,我个人比较喜欢泡腾片也方便携带,就跟他们直接提了这个建议。”Hillary说,后来他们出了蔓越莓泡腾片这个产品,并且卖得不错。 为了发掘规模不是很大,但是品质和性价比好的品牌,Hillary每年也会参加中小品牌的展会。“当然也有一些针对小众品牌、针对某个品类、某个年龄段的专业的展会。”

  此外,唯品会得到了大部分国家的政府支持,会借力各个国家的领馆、大使馆,把他们国家的优质中小企业筛选出来,提供给消费者。 “唯品会早在7年前就开始开设海外分公司,召开招商会,也曾赞助时装周等,逐步建立起了在当地的知名度,品牌方也会因此积极主动联系我们。”

  Hillary说,她每到一个地方,都会去体验当地人的生活,看看有什么好用有特色,国内没有的东西。 同时Hillary认为,唯品会与众不同的管控机制令平台的货品非常有保证。

  的确,2017年提出的“品控九条”“十大保障”的承诺,就是平台对品质要求最全面的描述。 拿海外采买来说,除了对货品来源进行严格的资质授权核实及第三方机构对供应商进行背景调查以外,海外团队也会深入到供应商的仓库和办公场地进行实地考察,确保一切条件都符合标准,并对运输和质检全程监控。

  Hillary介绍,商品送达仓库后,会进行二次质检。“同时贵重商品、奢侈品我们会通过溯源码、防盗扣这些技术手段,做到采买、清关、配送、售后全流程可溯。” 从业这么多年来,Hillary已经和很多品牌高层成为好朋友,比如现在Tory Burch的亚太总裁和她合作长达8年之久。这么多年沉淀下来,他们彼此之间的话题不仅仅是行业信息,也会聊到家庭孩子健身等。这份情谊里,也有来自与唯品会多年来良好合作的信任,未来,Hillary与千万个唯品会员工一起,带着品牌与消费者的信任,继续在优化电商平台购物环境的路上奔走前进。

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